Waarom je HubSpot-campagnes niet aansluit op je pipeline (en hoe je dat herstelt zonder alles opnieuw te doen)

Je CMO vraagt voor de derde keer dit kwartaal om de marketingbijdrage aan nieuwe omzet. Je opent HubSpot, kijkt naar je dashboards, en realiseert je dat je drie verschillende manieren hebt gebruikt om UTM-parameters in te vullen. De ene campagne heet "Webinar Q1", de andere "webinar_leadgen_2024", en een derde heeft helemaal geen campagne-tag.

Je weet dat de webinars wel hebben gewerkt. Je ziet nieuwe leads binnenkomen, deals die opengaan, zelfs een paar gewonnen klanten. Maar je kunt het niet hard maken. Niet op een manier die een CFO overtuigt.

Dit is geen technisch probleem. Het is een strategisch probleem dat vermomd is als een technische rommel.

Het verschil tussen data verzamelen en data kunnen gebruiken

De meeste bedrijven die HubSpot gebruiken, tracken iets. Er staan UTM-parameters op advertenties, er worden formulieren ingevuld, er worden e-mails geopend. Maar als je niet van tevoren hebt afgesproken hoe je campagnes benoemt, hoe je bronnen onderscheidt, en hoe je dat koppelt aan je deals, dan verzamel je wel data — maar kun je er niets mee.

Stel: je lanceert een webinar over "Sales en marketing alignment". Je maakt een landingspagina, zet advertenties uit op LinkedIn, stuurt een e-mailcampagne naar je database, en plaatst een organische post. Vier kanalen, één thema.

Als je geen consistente campagnenaam gebruikt, komen die vier kanalen in je rapportage terecht als:

• webinar_alignment
• Webinar-Sales-Marketing
• alignment_webinar_2025
• (niets, want iemand vergat de UTM toe te voegen)

HubSpot kan nu niet meer zien dat dit één campagne was. Je attribution-rapporten kloppen niet. Je kunt niet zeggen welke deals hieruit voortkwamen. En als je directie vraagt wat het heeft opgeleverd, moet je gaan puzzelen.

ORGANISEER JE UTMS VOOR JE CAMPAGNES OP DE JUISTE MANIER

DOWNLOAD HIER DE HUBSPOT UTM CAMPAIGN NAMING

Waarom consistentie belangrijker is dan perfectie

Je hoeft geen marketingtechnoloog te zijn om dit goed te doen. Sterker nog: de bedrijven die het beste scoren op marketingattribution zijn niet degenen met de meest geavanceerde setup. Het zijn de bedrijven die simpele afspraken maken en zich daaraan houden.

Een goede naamgevingsconventie hoeft niet ingewikkeld te zijn. Het moet alleen helder, herhaalbaar en bruikbaar zijn voor rapportages. Denk aan:

• leadgen_whitepaper_structuur_2025 voor een downloadadvertentie
• nurture_email_onboarding_q2 voor een e-mailreeks
• event_webinar_sales_alignment_april voor een live sessie

Wat hier gebeurt:

1. Je ziet direct wat voor soort campagne het is (leadgen, nurture, event)
2. Je ziet het formaat of onderwerp (whitepaper, e-mail, webinar)
3. Je ziet het thema of de focus (structuur, onboarding, sales alignment)
4. Je ziet de periode (2025, Q2, april)

Dit geldt trouwens ook voor lijsten, workflowsnamen, en andere objecten in HubSpot. Als je segmentlijsten benoemt als contact_manager_nl_jan2025_v1, weet je over een half jaar nog steeds waar die lijst voor bedoeld was. Hetzelfde principe kun je toepassen op deallijsten, ticketfilters, en zelfs bedrijvenweergaven.

Consistentie betekent niet dat je nooit meer iets kunt veranderen. Het betekent dat iedereen in je team en je toekomstige collega's kan zien wat er gebeurt zonder dat ze jou hoeven te vragen.

Wat het Campaigns-object in HubSpot eigenlijk doet (en waarom je het moet gebruiken)

Veel bedrijven gebruiken UTM-parameters, maar vergeten de volgende stap: het Campaigns-object in HubSpot. Dit object verzamelt alle activiteiten: advertenties, e-mails, landingspagina's, formulieren en koppelt ze aan één campagne.

Wat het je geeft:

• Hoeveel nieuwe contacten zijn via deze campagne binnengekomen
• Welke deals zijn beïnvloed door content uit deze campagne
• Hoeveel omzet is toe te schrijven aan deze inspanning

Dat laatste woord is belangrijk: beïnvloed. Niet "Deze deal kwam uit deze advertentie." Maar: "Deze deal heeft drie touchpoints gehad, waarvan twee binnen campagne X vielen."

Dit is geen first-click of last-click attribution. Het is een realistischer beeld van hoe B2B-marketing werkt: meerdere momenten, meerdere kanalen, één gezamenlijk effect.

En dat is precies wat je nodig hebt als je in gesprek gaat met je directie. Niet: "Onze LinkedIn-advertenties hebben 40 leads opgeleverd." Maar: "Campagne X heeft €120.000 aan pipeline beïnvloed, waarvan €35.000 inmiddels gewonnen omzet."

Wanneer gaat het mis?

In de praktijk zie je een aantal terugkerende patronen:

Patroon 1: Iedereen doet het op zijn eigen manier
Marketing gebruikt utm_campaign=webinar_maart, sales zet een link in een e-mail met utm_campaign=Webinar, en je externe bureau gebruikt utm_campaign=webinar-2025-leads. Drie varianten, nul samenhang.

Patroon 2: Er is ooit een afspraak gemaakt, maar niemand weet meer waar die staat
Twee jaar geleden is er een mooie structuur bedacht. Die staat in een Excel-bestand op de oude laptop van je voorganger. Nieuwe collega's raden maar wat.

Patroon 3: Er worden geen campagnes in HubSpot aangemaakt
UTM's worden wel ingevuld, maar er wordt nooit een Campaigns-object aangemaakt in HubSpot. Resultaat: je kunt per bron rapporteren, maar niet per thema of initiatief. Je ziet wel dat LinkedIn traffic oplevert, maar niet of je webinar-serie werkt.

Patroon 4: Er is wel een campagne, maar assets zijn niet gekoppeld
Je maakt een campagne aan in HubSpot, maar vergeet je landingspagina, je formulier, of je e-mails daaraan te koppelen. HubSpot ziet dan geen verband. Je rapportage blijft leeg, terwijl de campagne wel draait.

Wat je wél kunt doen (zonder alles opnieuw op te bouwen)

Je hoeft niet je hele HubSpot-omgeving plat te gooien. Maar je moet wel een aantal keuzes maken en die vastleggen.

Stap 1: Maak één document waarin je naamgevingsconventies vastlegt
Niet alleen voor UTM's, maar ook voor campagnes, lijsten, workflows, en formulieren. Zorg dat iedereen die met HubSpot werkt, dit document kent en gebruikt.

Stap 2: Gebruik vanaf nu alleen nog die afspraken
Voor nieuwe campagnes, nieuwe advertenties, nieuwe landingspagina's. Het verleden kun je laten liggen, of in fases opschonen. Maar nieuwe dingen doe je goed.

Stap 3: Koppel assets aan campagnes in HubSpot
Als je een webinar lanceert, maak dan een campagne aan in HubSpot en koppel je landingspagina, je formulier, je bedank-e-mail, en je LinkedIn-advertenties daaraan. Zo ontstaat automatisch een overzicht van wat die campagne heeft opgeleverd.

Stap 4: Gebruik die rapportage actief
Niet alleen intern, maar ook in gesprekken met sales, met je CMO, of met je CEO. Laat zien welke campagnes deals beïnvloeden. Laat zien waar je budget naartoe gaat, en wat het oplevert.

Dit is geen kwestie van data science. Het is een kwestie van afspraken, discipline, en het juiste gebruik van de tools die je al hebt.

CONTROLEER MET DE HUBSPOT HEALTH CHECKLIST OF JE OP DE JUISTE WEG BENT

DOWNLOAD DE HUBSPOT HEALTH CHECKLIST

Waarom dit leidt tot betere beslissingen

Als je campagnestructuur klopt, kun je antwoord geven op vragen die er echt toe doen:

• Welke thema's trekken de meeste aandacht?
• Welke campagnes leveren deals op, en welke vooral traffic?
• Waar moeten we meer budget naartoe schuiven?
• Welke kanalen werken het beste binnen een campagne?

Dat laatste punt is interessant. Als je alles via UTM's en campagnes structureert, kun je binnen één campagne zien dat LinkedIn beter presteert dan Google Ads, of dat je e-mailcampagne meer conversie oplevert dan je organische bereik. Je kunt dan je tactiek aanpassen zonder je strategie overboord te gooien.

En dat maakt je marketing wendbaarder. Niet omdat je meer data hebt, maar omdat je de data die je hebt eindelijk kunt gebruiken.

Het verschil tussen weten dat het werkt en kunnen aantonen dat het werkt

Marketing voelt vaak dat iets werkt. Je ziet engagement, je hoort positieve feedback van sales, je ziet dat deals sneller sluiten na een webinar. Maar zonder structuur in je data kun je het niet kwantificeren.

En in B2B is dat een probleem. Niet omdat marketing minder waardevol zou zijn, maar omdat budgetten, prioriteiten, en investeringen worden bepaald door wat je kunt onderbouwen.

Als je campagnes goed zijn ingericht, is dat onderbouwing er. Dan ga je van "Ik denk dat dit werkt" naar "Dit heeft €200.000 aan pipeline beïnvloed." Dat is een ander gesprek.

Hoe je weet of jouw HubSpot-omgeving klaar is voor dit gesprek

Als je drie vragen met "ja" kunt beantwoorden, zit je goed:

1. Als een nieuwe collega morgen begint, kan die dan zien hoe jullie campagnes benoemen?
2. Als je CMO vraagt welke campagne de meeste omzet heeft beïnvloed, kun je dat dan binnen 5 minuten laten zien?
3. Als je een nieuwe campagne lanceert, weet je dan precies welke UTM-parameters je moet gebruiken en hoe je die koppelt aan een Campaigns-object?

Als één van die antwoorden "nee" of "alleen als ik het doe" is, dan is er werk aan de winkel.

 

Wil je weten hoe stevig jouw campagnestructuur werkelijk is?

Boek een Gratis HubSpot Consult, dan gaan we dit samen in kaart brengen.