Waarom je HubSpot CRM-segmentatie niet meer werkt zodra je team groeit
Vorig jaar werkten jullie met vijftien mensen. Vijf kernlijsten. Iedereen wist precies waar elke lead thuishoorde.
Nu zijn jullie met dertig. En niemand weet meer welke lijst ze moeten gebruiken.
Marketing bouwt nieuwe segmenten voor elke campagne omdat "de bestaande niet helemaal kloppen." Sales kan niet filteren op wat ze echt nodig hebben en begint Excel-systemen te bouwen. Nieuwe collega's vragen na drie weken nog steeds: "Wacht, welke lijst is dit ook alweer?"
Dit is geen groeipijn. Dit is het moment waarop je segmentatie-aanpak twee jaar te oud is voor je organisatie.
Het patroon herhaalt zich bij elke scale-up
Ik zie het steeds weer. Een team start met een handjevol heldere lijsten. Drie jaar later:
Tachtig lijsten waar niemand doorheen komt. Elke campagne begint met "nieuwe lijst aanmaken" in plaats van "bestaande gebruiken." Niemand durft oude lijsten te verwijderen ("wat als iemand die nog gebruikt?"). Sales vertrouwt de data niet en bouwt shadow-systemen in Excel.
Een marketing manager vertelde: "We weten dat het te veel is geworden. Maar we hebben geen tijd om op te schonen. En eerlijk gezegd zijn we bang dat we iets breken."
Herkenbaar?
Dan zit je in een fase-mismatch. Je structuur van toen past niet meer bij je team van nu. En wachten maakt het alleen maar duurder.
DOWNLOAD NU DE HUBSPOT HEALTH CHECKLIST,
MET DEZE 60 VRAGEN KAN JE ZELF OORDELEN HOE JOUW HUBSPOT PLATFORM ERVOOR STAAT.
DOWNLOAD DE HUBSPOT HEALTH CHECKLIST
Waarom segmentatie niet vanzelf schaalt
Er zijn kantelpunten. Momenten waarop wat werkte ineens niet meer werkt. Waar je structuur moet veranderen. Doe je dat niet, dan bouw je schuld op.
Klein team (10-25 FTE): De complexiteitsfuik
Eén marketing verantwoordelijke. Sales zit drie meter verderop. Iedereen kent elke lead bij naam.
Toch zie ik teams hier al twintig HubSpot segmenten bouwen. Persona-lijsten, gedragslijsten, intent-lagen. "Want dat hoort bij professionele marketing automation."
Het resultaat? HubSpot properties die leeg blijven omdat niemand tijd heeft alles in te vullen. Data die onbetrouwbaar is voordat je überhaupt bent begonnen en lifecycle stages die nooit overeenkomen.
Bij dertig FTE merk je de scheuren:
Sales wil filteren op HubSpot fields die je nooit hebt vastgelegd. Marketing wil persona-campagnes maar heeft geen betrouwbare data. Nieuwe producten passen niet in je bestaande structuur.
Je fundament was ofwel te simpel, ofwel te complex om bij te houden.
Groeiend team (25-50 FTE): Waar het misgaat
Hier lopen de meeste teams vast.
Meerdere marketeers draaien parallel campagnes. Sales is opgesplitst in rollen. Niet iedereen kent elke contact meer.
Je ziet twee extremen:
List explosion - Voor elke campagne een nieuwe lijst. Voor elke test. Voor elke nieuwe branche. Na een jaar heb je zestig lijsten en niemand weet welke je veilig kunt archiveren. Marketing durft niets weg te gooien. Sales vertrouwt niets meer.
Vastgeroest - Het team blijft werken met de oorspronkelijke vijf basislijsten. "Het heeft altijd zo gewerkt." Sales kan niet segmenteren zoals ze willen, dus bouwen ze Excel-systemen naast je HubSpot CRM. Je tool wordt irrelevant.
Wat teams missen: dit is het moment om governance in te voeren.
Wie mag lijsten en segmenten aanmaken? Hoe noemen we ze? Wie is eigenaar? Wanneer archiveren we? Wie krijgt welke credentials in HubSpot?
Niemand heeft tijd. Dus blijven ze doormodderen met ad-hoc oplossingen.
"Het werkt toch nog?"
Tot het niet meer werkt.
Bij vijfenvijftig FTE zonder governance heb je: honderd lijsten waarvan niemand weet welke echt gebruikt worden. Nieuwe teamleden die een week nodig hebben om het systeem te begrijpen. HubSpot Campaign-performance die je niet kunt vergelijken. Sales en marketing die verschillende definities gebruiken voor "MQL."
De schuld die je nu opbouwt bepaalt of je schaalt of vastloopt.
Mature team (50-100 FTE): Te laat voor quick fixes
Meerdere productlijnen. Verschillende markten. Account-based aanpak. Customer success naast sales. Revenue ops als aparte rol.
Zonder governance krijg je:
Shadow segmentation - Teams bouwen eigen lijsten in Google Sheets omdat je CRM "te rommelig" is. Geen single source of truth meer in je eigen HubSpot platform.
Definitie-chaos - Marketing, sales en customer success gebruiken dezelfde termen (vooral in HubSpot lifecycle stages) maar bedoelen andere dingen. Rapportages en dashboards in kloppen niet. Discussies gaan over wat woorden betekenen in plaats van wat je moet doen.
Technical debt - Tweehonderd lijsten. Workflows die op ondocumenteerde manieren van elkaar afhangen. Niemand durft iets te veranderen.
Op deze schaal is het geen marketing-vraagstuk meer. Het is data governance over drie afdelingen heen.
Je hebt structuren nodig die je twee jaar geleden had moeten opzetten. Nu moet je ze retroactief invoeren terwijl alles op volle toeren draait.
Het kantelpunt dat je mist
Tussen vijfentwintig en veertig FTE gebeurt het.
Je bent groot genoeg dat simpele segmentatie niet meer werkt. Maar klein genoeg dat de chaos nog beheersbaar voelt.
"Het werkt toch nog?" wordt de mantra.
En dan ben je ineens vijftig FTE. Honderdtwintig lijsten. Cleanup is een project van maanden.
Dit komt omdat niemand meer weet welke lijsten nog in welke HubSpot workflows zitten verwerkt. Geen eigenaren die kunnen zeggen "deze kan weg." Sales maakt al snel eigen lijsten op de achtergrond met alle gevolgen van dien.
Kosten: duizenden euro aan salaris. Plus gemiste campagnes. Plus gemiste sales kansen. Plus frustratie want de HubSpot Pipeline voor sales is niet meer gevuld en overzichtelijk.
Dit was te voorkomen bij dertig FTE.
Drie signalen dat je te lang wacht
Je nieuwe collega's hebben een week nodig om het te snappen
Als onboarding van je HubSpot CRM-structuur langer duurt dan een dag, is het te complex of te chaotisch geworden.
Je weet niet hoe vaak er nieuwe HubSpot segmenten en lijsten ontstaan
Te weinig betekent dat teams buiten je systeem gaan werken. Te veel betekent dat niemand overzicht heeft. Als je het antwoord niet weet, is dat het signaal.
Teams gebruiken dezelfde woorden, bedoelen andere dingen
Marketing, sales en customer success praten over lifecycle stages "MQL." Maar elk heeft een eigen definitie. Geen alignment = geen systeem.
Herken je er één? Dan lekt je segmentatie.
Wat nu?
Zit je tussen 20-50 FTE? Dit is je moment.
Boek een Gratis HubSpot Consult (30-60 min)
We kijken samen:
- Past je structuur bij je groeifase?
- Wat kan nu snel, wat moet gefaseerd?
- Realistische aanpak voor jouw situatie
Geen sales pitch. Gewoon praktisch.
Veelgestelde vragen
Hoeveel lijsten heeft een team van dertig FTE nodig?
Geen vast getal. Maar boven de dertig-veertig active lists krijg je explosion. Focus op kernlijsten: ICP, lifecycle, buyer intent. Niet per campagne een nieuwe.
Wanneer archiveer je oude lijsten?
Als ze negentig dagen niet gebruikt zijn in workflows, campagnes of rapportages. En niemand kan uitleggen waarom je ze bewaart. Check eerst dependencies voor je archiveert.
Hoe voorkom je lijst-chaos?
Governance bij vijfentwintig-dertig FTE: naming conventions, eigenaarschap, regelmatige audits. Voorkom is makkelijker dan genezen.
Gerelateerd: Het enige datamodel dat je echt nodig hebt • Waarom de meeste nurture flows niet werken
Over mij: Ik help B2B SaaS en IT teams (10-100 FTE) hun CRM van chaos naar controle te brengen. Praktische audits, geen standaard checklists.