Marketing en sales spreken een verschillende taal
Ontdek waarom gedeelde lifecycle-definities cruciaal zijn.
"Hoeveel SQL's (Sales Qualified Lead) hebben jullie deze maand opgeleverd?"
Marketing: "Veertig!"
Sales: "We hebben er twaalf geaccepteerd. De rest was rommel."
Dit gesprek hoor ik bij vrijwel elke B2B scale-up. Het probleem?
Marketing en sales gebruiken dezelfde termen, maar bedoelen compleet andere dingen.
Een SQL voor marketing: "Heeft demo aangevraagd."
Een SQL voor sales: "Voldoet aan budget, heeft beslissingsbevoegdheid, en gaat nu een gesprek aan."
Het resultaat: frustratie, wantrouwen, gemiste kansen.
Marketing voelt zich niet gewaardeerd. Sales vertrouwt marketing cijfers niet meer.
En dan is er nog leadscoring. De magische score die bepaalt wie "hot" is. Maar als niemand kan uitleggen waarom iemand 85 punten heeft, gebruikt sales het niet.
Lifecycle en leadscoring vormen de brug tussen marketing en sales in HubSpot. Of ze vormen een kloof. Het verschil zit in hoe je het inricht.
Lifecycles
Waarom lifecycle-chaos ontstaat,
Bij de start is het simpel. Een lead komt binnen, sales belt, wordt klant. Done.
Maar naarmate je groeit:
1. Marketing wil lead nurture voordat sales belt
2. Sales wil alleen warme leads, geen informatieve gesprekken
3. Customer success komt erbij en wil weten wie voor upsell in aanmerking kom
4. Management wil weten hoeveel "gekwalificeerde leads" er zijn
Iedereen begint zijn eigen definitie te gebruiken.
Bij een SaaS bedrijf met 30 werknemers ontdekte ik het volgende:
- Marketing telde een SQL als: formulier ingevuld en meer dan 25 werknemers heeft
- Sales telde SQL als: bereikbaar is, budget heeft en behoefte aan een oplossing.
- Customer Success had een eigen definitie van "upsell-ready" en communiceerde niet terug naar marketing of sales.
Resultaat: Marketing rapporteerde 180 MQL's per kwartaal. Sales accepteerde er 47. Discussies gingen over definities in plaats van strategie en Customer Service belde klanten voor Upsell mogelijkheden terwijl de bestaande klanten er niet gereed voor waren.
Herkenbaar?
Begin alvast zelf en download hier de:
HUBSPOT LIFECYCLE DEFINITION WORKSHEET
Het lifecycle-model dat werkt:
Je hebt geen ingewikkeld model nodig. Je hebt een gedeeld model nodig.
De zes stages die vrijwel elk B2B-team nodig heeft:
- Subscriber
Kent je, maar heeft nog geen koopintentie getoond. Via een nieuwsbrief inschrijving of volgt je op LinkedIn. - Lead
Heeft actie ondernomen: formulier ingevuld, whitepaper gedownload, webinar bijgewoond. - MQL (Marketing Qualified Lead)
Voldoet aan ICP-criteria en toont intent. - SQL (Sales Qualified Lead)
Sales heeft de lead geaccepteerd en gaat contact opnemen. - Opportunity
Na gesprek blijkt er een reële kans: budget, timing en behoefte kloppen. Offerte volgt. - Customer
Deal gesloten en is klant geworden.
Klinkt simpel. Maar de uitdaging zit in de definities en vooral in de afstemming.
Wat teams verkeerd doen
Fout 1: Marketing definieert SQL zonder sales
Fout 2: Wie promoot een MQL naar SQL?
Fout 3: Lifecycle stages worden niet up-to-date gehouden
Praktijkvoorbeeld: van 28% naar 70% acceptance rate
Bij een recente SaaS-audit was de acceptance rate van SQL's slechts 28%.
De oplossing: We hebben lifecycle-definities opnieuw vastgelegd met marketing en sales samen door de volgende stappen te nemen:
SQL criteria: ICP-fit (branche & grootte) en intent-signaal (niet alleen formulier, maar pricing of demo of trial)
Disqualify proces: Sales heeft 48 uur om SQL te accepteren of terug te sturen met reden
Feedback loop: Wekelijks overzicht van lost reasons naar marketing
Resultaat: na 2 maanden ging de acceptance rate naar 70%. Volume SQL's dat marketing doorstuurde daalde van 90 naar 50. Maar conversie naar opportunity steeg van 15% naar 42%.
Sales en marketing spraken weer dezelfde taal.
Leadscoring
Eenvoud wint van complexiteit
Leadscoring in HubSpot kan twee dingen doen:
- Helpen beslissen wie MQL/SQL wordt
- Helpen prioriteren welke leads sales eerst belt
Maar ik zie vaak systemen met 40+ criteria en scores die niemand begrijpt.
Als je niet binnen 30 seconden kunt uitleggen waarom iemand een score heeft, gebruikt sales het niet.
De twee scores die je nodig hebt
Praktijkvoorbeeld:
1. Fit-score (0-100):
Hoe goed past dit bedrijf bij je ICP?
- Branche: klopt (25 punten) ✅
- Bedrijfsgrootte: klopt (25 punten) ✅
- Regio: klopt (25 punten) ✅
- Rol: decision maker (25 punten) ✅
2. Intent-score (0-100):
Hoe groot is koopintentie op dit moment?
- Pricing pagina bekeken: +20 ✅
- Demo aangevraagd: +30 ✅
- Trial gestart: +40 ✅
- Product vergelijkingen gelezen: +10 ✅
- Email opens/clicks: +0 (lage intent, veel ruis)
MQL is nu een lead met een fit hoger dan 60 en intent hoger dan 50.
Simpel. Uitlegbaar. Sales snapt nu waarom iemand MQL is.
⚠️ Wat vaak vergeten wordt: negatieve scoring ⚠️
Niet alle gedrag is positief signaal.
Afwijzingen die score verlagen:
Sales heeft gebeld, geen interesse: Intent -50 ❌
Demo no-show tweede keer: Intent -30 ❌
Unsubscribe van emails: Intent -20 ❌
Dit voorkomt dat oude leads met hoge score blijven hangen als MQL terwijl ze niet meer geïnteresseerd zijn.
Drie metrics die je moet tracken in HubSpot:
1. MQL to SQL rate Hoeveel % van je MQL's wordt doorgestuurd naar sales als SQL? Onder 40%? Dan voldoen te veel leads niet aan je ICP-criteria of intent-drempel.
2. SQL to Opportunity rate Hoeveel % van geaccepteerde SQL's wordt een opportunity na het eerste gesprek? Onder 40%? Dan zitten er leads tussen die "just looking" zijn.
3. Lost reasons distribution Waarom wijst sales leads af? Top 3 moet helder zijn. 1. Te klein, 2. Geen budget, 3. Verkeerde timing zijn acceptabel. "Geen idee waarom dit een MQL is" is een systemisch probleem.
De feedback loop in praktijk
Wekelijks: Automatische HubSpot report naar marketing: welke SQL's zijn afgewezen, met welke lost reasons.
Maandelijks: Marketing en sales samen door cijfers. Vraag: zien we patronen? Moeten criteria worden aangepast?
Kwartaal: Grondige evaluatie. Vraag: past ons lifecycle-model nog bij onze groeifase? Zijn er nieuwe criteria nodig?
Waar loopt het meestal fout?
Signaal 1: Sales belt SQL's niet meer
Signaal 2: Marketing en sales discussiëren over aantallen
Signaal 3: Niemand kan uitleggen waarom iemand 73 punten heeft
Herken je één van de drie? Dan is je lifecycle/scoring systeem in HubSpot waarschijnlijk gebroken.
Wat nu?
Lifecycle en leadscoring fixen is geen technisch project. Het is primair vooral alignment tussen marketing en sales.
Boek hier een Gratis HubSpot Consult
We evalueren dan samen jullie definities en feedback loops.
Veelgestelde vragen over lifecycle en leadscoring
Hoeveel lifecycle stages heeft een B2B team van 30 FTE nodig?
Start met 4 of 5: Lead, MQL, SQL, Customer (optioneel: Subscriber). Voeg pas stages toe als je daar een reden voor hebt (bijvoorbeeld als je lange sales cycles hebt). Meer stages = meer complexity = grotere kans op fouten (ook voor je work en nurture flows).
Wat als sales en marketing het niet eens worden over SQL-definitie?
Start met data: analyseer de laatste 50 SQL's die sales heeft afgewezen. Waarom? Te klein? Geen budget? Just looking? Die patronen tonen waar jullie criteria niet kloppen. Begin daar, niet met meningen maar met feiten.
Hoe vaak moet je leadscoring aanpassen?
Kwartaalcheck: kloppen criteria nog? Bij grote veranderingen (nieuw product, nieuwe markt, sales team verdubbelt) doe je tussentijds een audit. Maar pas niet elke week aan dat creëert instabiliteit. Geef een model minimaal 2-3 maanden om te evalueren.
Moet je fit-score en intent-score apart houden in HubSpot?
Ja, absoluut. Fit verandert weinig (ICP blijft ICP). Intent verandert constant (iemand kan vandaag hot zijn, morgen koud).
Wat doe je met leads die teruggaan van SQL naar MQL?
Zorg dat ze automatisch in re-nurture flow terechtkomen in HubSpot. Niet dezelfde content als eerste keer (dat hebben ze al gezien), maar nieuw perspectief. Timing is key: Lost reason bepaalt welke nurture: "geen budget nu" krijgt finance-ROI content, "verkeerde timing" krijgt remind-me content.
Gerelateerd:
Waarom je HubSpot portal je groei tegenwerkt
• stop met data verzamelen die je toch niet gebruikt