Je hebt te veel nurture flows (en waarschijnlijk niet de goede)

Jullie versturen honderden nurture e-mails per maand. Maar als ik vraag: "Welke HubSpot flows leveren daadwerkelijk MQL's op?" - hoeveel collega's kunnen direct antwoorden?

Bij B2B SaaS- en IT-teams zie ik het steeds weer. Dertig workflows die ooit zijn aangemaakt voor specifieke campagnes, events of whitepapers. Na verloop van tijd weet niemand meer wat waar voor dient, welke flows overlappen, of welke je veilig kunt uitschakelen.

Het resultaat: nurturing die meer ruis creëert dan waarde.

Onderzoek toont: bedrijven die gestructureerd aan lead nurturing doen genereren 50% meer sales-ready leads. Let op het woord: gestructureerd. Niet "veel flows", niet "complex", maar helder en doelgericht.

Waarom meer HubSpot workflows niet beter is

De meeste teams benaderen nurturing alsof elk initiatief een eigen flow verdient.

Webinar? Nieuwe nurture flow. Whitepaper? Nieuwe flow. Event? Nieuwe flow.

Na twee jaar heb je dertig HubSpot workflows. En niemand durft er één uit te zetten.

Het probleem: Je hebt geen nurture strategie. Je hebt een verzameling losse initiatieven.

Bij een SaaS-klant van 60 FTE vond ik 28 actieve nurture flows. Analyse leerde:

11 flows hadden dezelfde doelstelling maar verschillende content
7 flows verstuurden vergelijkbare boodschappen met andere timings
Leads zaten regelmatig in 3+ flows tegelijk
De best presterende flow? Eentje die marketing "per ongeluk" had laten draaien

De marketing manager zei: "We weten dat het rommelig is, maar we hebben geen tijd om op te schonen."

Dat is precies het probleem. Zonder framework blijf je flows toevoegen in plaats van optimaliseren.

Het verschil tussen flows die draaien en flows die werken

Er zijn HubSpot workflows die actief zijn. En er zijn workflows die écht presteren.

Het verschil? Flows die presteren hebben een duidelijk doel in de buyer journey en overlappen niet.

In de praktijk kom je bij de meeste B2B-teams uit op vier fundamentele nurture-types. Niet omdat je niet meer nodig hebt, maar omdat alles daarbuiten meestal overlap creëert of te specifiek is om te schalen.

De vier HubSpot nurture-types die je funnel dragen

1. Early-stage nurture: van interesse naar intentie

Wat het doet: Leads die interesse tonen begeleiden naar een logische volgende stap.

Waar het misgaat: Teams gebruiken dit als verlengde nieuwsbrief. "Blijf top-of-mind" wordt het doel in plaats van "help beslissen of een volgende stap logisch is."

Het resultaat: leads krijgen maandenlang educatieve content zonder concreet moment om door te gaan naar sales. Of erger: elke e-mail zegt "boek een demo" - te vroeg pushen.

De balans die lastig is: Te vroeg pushen verliest de lead. Te laat pushen verliest momentum. Die balans verschilt per branche, propositie, zelfs per lead-type.

Voorbeeld: na whitepaper-download over marketingstructuur is een generieke demo vaak te vroeg. Een korte sessie waarin je laat zien wat dit betekent voor hun funnel converteert beter.

Maar dat betekent: verschillende CTA's per content-type, die wel in dezelfde HubSpot flow logic moeten passen.

Wat vaak vergeten wordt: Uitstroom is minstens zo belangrijk als instroom. Zodra iemand converteert of door sales wordt opgepakt, moet de HubSpot flow stoppen. Dubbele opvolging is een grote oorzaak van irritatie en unsubscribes.

2. Trial/onboarding nurture: van activatie naar waarde

Wat het doet: Snelle activatie creëren - het moment waarop een lead daadwerkelijk waarde ervaart.

Waar het misgaat: Teams focussen op features uitleggen in plaats van quick wins helpen behalen. Of ze bombarderen nieuwe trial-users met e-mails terwijl gedragsdata toont dat ze het product nog niet hebben geopend.

WIL JE WETEN HOE JOUW NUTURE FLOWS STAAN,
BOEK EEN GRATIS HUBSPOT CONSULT

De trade-off die niemand wil maken:

Wil je meer trial-starts? Verlaag de drempel (minder velden, geen creditcard). Maar dan krijg je ook niet-gekwalificeerde leads die nooit converteren.

Wil je hogere trial-to-paid conversie? Verhoog de drempel (meer velden, creditcard vereist). Maar dan krijg je minder volume.

Er is geen universeel juiste keuze. Het hangt af van salescapaciteit, onboarding-capaciteit, unit economics. Die balans verschuift als je groeit.

Wat geavanceerde teams doen: Productgebruik via API-koppelingen terugschrijven naar HubSpot. Events zoals "feature X gebruikt" of "trial bijna verlopen" triggeren gerichte opvolging.

Klinkt logisch, maar hoeveel teams hebben dit geïmplementeerd? En als je het hebt, hoe vaak update je de logic als je product verandert?

SaaS-benchmarks tonen 40-60% activation rates bij geoptimaliseerde trials. Het verschil tussen 40% en 60%? Timing, relevantie, afstemming tussen marketing, product en sales. Niet "meer e-mails sturen."

3. Re-engagement nurture: scherp krijgen wie relevant is

Wat het doet: Waardevolle leads opnieuw activeren zonder deliverability te ondermijnen.

Waar het misgaat: Teams blijven eindeloos "warm houden" zonder te accepteren dat sommige leads niet meer interested zijn. Of ze sturen dezelfde boodschap opnieuw ("Hé, je hebt ons whitepaper gedownload!") in plaats van nieuw perspectief.

Het resultaat: lage open rates, hogere spam-klachten, database vol leads die technisch "actief" zijn maar nooit converteren.

De lastige realiteit: Re-engagement werkt alleen als je accepteert dat niet iedereen terugkomt. Het doel is niet elke lead redden, maar scherp krijgen wie nog relevant is.

Blijft iemand structureel inactief? Dat is geen mislukking, dat is informatie. Database kwaliteit begint met durven opruimen.

Wat vaak over het hoofd wordt gezien: Als je HubSpot re-engagement flow werkt en iemand reactiveert, waar komen ze terecht? Als ze meteen in drie andere flows instromen, heb je ze twee keer geïrriteerd.

Re-engagement vereist orchestratie met je andere flows - complexer dan het lijkt.

4. Expansion nurture: groei binnen bestaande klanten

Wat het doet: Groei realiseren binnen je huidige klantenbestand. Vaak hoogste ROI en beste voorspelbaarheid, maar bij veel organisaties het meest verwaarloosd.

Waar het misgaat: Marketing stuurt generic upsell-content zonder te weten wat klanten al gebruiken. "Ontdek onze premium features!" naar iemand die ze al heeft.

Of expansion wordt compleet overgelaten aan sales ad hoc, zonder gestructureerde HubSpot ondersteuning.

De complexiteit: Effectieve expansion vereist:

Product-usage data in HubSpot (welke modules gebruikt klant wel/niet?)
Segmentatie op basis van daadwerkelijk gebruik (niet alleen contract-waarde)
Heldere afstemming met customer success over wie wanneer wordt benaderd
Content die aansluit op wat ze al wél doen

Bij veel teams ligt focus sterk op new business, terwijl expansion vaak efficiënter is. Maar de opzet is complexer: cross-functioneel. Marketing faciliteert, customer success voert uit, sales sluit af.

Wat geavanceerde teams doen: Ze ondersteunen accountmanagers met context in plaats van losse signalen.

"Klant X heeft feature Y drie keer deze maand gebruikt, mogelijk interest in module Z" is waardevoller dan "verstuur deze upsell-campagne naar alle klanten."

Maar dat betekent: API-koppelingen, heldere signaal-definities, constante afstemming tussen teams. Hoeveel organisaties hebben dat echt op orde?

Waarom je dit niet "even" kunt opzetten in HubSpot

Ik zie regelmatig teams denken: "We gaan deze vier flows implementeren en dan is het geregeld."

Drie maanden later is er weinig veranderd. Waarom?

Het is geen technisch probleem. Het is organisatorisch.

Je early-stage nurture werkt alleen als lifecycle stages kloppen. Je trial-nurture werkt alleen als product-data terugkomt in HubSpot. Je re-engagement werkt alleen als andere flows niet meteen weer oppikken. Je expansion werkt alleen als customer success weet wat marketing doet.

Dit zijn geen losse HubSpot workflows. Dit is een orchestratie-systeem.

Dat vereist:

Heldere eigenaarschap (wie optimaliseert welke flow?)
Instroom/uitstroom criteria die overlapping voorkomen
Afstemming tussen marketing, sales, customer success, soms product
Regelmatige evaluatie (werkt de flow nog, of is het legacy?)

Teams die dit goed hebben staan investeerden vaak maanden in afstemming. Niet omdat de HubSpot workflows technisch complex zijn, maar omdat onderlinge afhankelijkheden dat wel zijn.

Drie signalen dat je te veel flows hebt

Je kunt niet binnen 30 seconden uitleggen welke flows je hebt en wat elk doet

Als nieuwe teamleden vragen "welke nurture flow moet ik gebruiken?" en het antwoord is "ehh, laat me kijken...", heb je geen systeem.

Leads krijgen regelmatig meerdere nurture-mails in dezelfde week

Niet omdat je dat plande, maar omdat ze toevallig in meerdere HubSpot flows zitten. Dat is geen nurturing, dat is spam.

Je weet niet welke flows daadwerkelijk MQL's opleveren

Je hebt dertig flows draaien maar geen idee welke presteren. Dat betekent: je kunt niet optimaliseren. Je gokt alleen.

Herken je twee van de drie? Dan heb je geen nurture strategie. Je hebt een verzameling flows die naast elkaar bestaan.

Van verzameling naar systeem

De winst zit niet in meer HubSpot workflows, maar in scherper gedefinieerde flows die samenwerken.

Dat begint met drie vragen:

Welke flows hebben overlappende doelstellingen? Kunnen die samengevoegd?
Waar kunnen leads in meerdere flows tegelijk zitten? Hoe voorkom je dat?
Welke flows hebben geen heldere eigenaar meer? Waarom draaien ze nog?

Maar het wordt pas waardevol als je weet: hoe kom je van dertig flows naar zes zonder je marketing drie maanden stil te leggen?

Dat is een migratievraagstuk, geen "zet wat workflows op" vraagstuk.

Wat nu?

Ik help B2B SaaS- en IT-teams (10-100 FTE) van HubSpot flow-chaos naar controle te komen.

Van 30 flows naar 6 zonder marketing stil te leggen? Dat is migratie-vraagstuk, geen weekend project.

Boek een Health Scan We analyseren je flows, identificeren overlap en schetsen gefaseerde aanpak.

Veelgestelde vragen over HubSpot nurture flows

Hoeveel nurture flows heeft een team van 30 FTE nodig?

Geen vast getal, maar als je meer dan 8-12 active workflows hebt specifiek voor nurturing, is de kans groot dat je overlap of te veel granulariteit hebt. Focus op 4-6 core flows (early-stage, trial, re-engagement, expansion) met variaties binnen die flows, niet aparte flows per campagne.

Wat is het verschil tussen een nurture flow en een campagne-flow?

Nurture flows zijn continue: ze draaien altijd en mensen stromen in op basis van gedrag of status (bijv. "nieuwe lead" of "trial gestart"). Campagne-flows zijn tijdelijk: specifieke promo of event met vaste start/eind. Probleem ontstaat als campagne-flows permanent worden - dan heb je list explosion.

Hoe voorkom je dat leads in meerdere HubSpot flows tegelijk zitten?

Twee methoden: (1) Suppression lists - gebruik "not in list X" criteria bij instroom van flow Y, (2) Lifecycle-based logic - als iemand in trial-flow zit (lifecycle = trial), sluit je ze automatisch uit van early-stage flow. Vereist wel strakke lifecycle-discipline.

Wanneer stop je een underperformende nurture flow?

Als een flow 90+ dagen <10% open rate heeft én <2% conversie naar volgende lifecycle stage, is het tijd voor audit. Maar stop niet meteen - analyseer eerst waarom. Slechte content? Verkeerde targeting? Timing off? Soms is de flow concept goed maar executie zwak.

Kun je nurture flows automatisch laten optimaliseren in HubSpot?

HubSpot heeft A/B testing voor emails maar geen native "auto-optimize entire flow" functie. Je kunt wel smart content en if/then branches gebruiken voor personalisatie. Echte optimalisatie vereist menselijke analyse: welke content werkt, welke timing, welke CTA's. AI kan helpen met inzichten maar niet met strategische keuzes.

Gerelateerd: Waarom je HubSpot portal je groei tegenwerkt • Het enige datamodel dat je echt nodig hebt

Over mij: Ik help B2B SaaS en IT teams (10-100 FTE) hun HubSpot portal van chaos naar controle te brengen. Praktische audits afgestemd op jouw groeifase, geen standaard checklists.